Home / DigitalTV / Audience go

Audience go

Konkurrenz zerstört das Geschäft. So oder ähnlich werden heute Morgen einige deutsche TV-Verantwortliche gedacht haben, als bekannt wurde, dass der US-Konzern Liberty Global, der mit Kabel BW und Unity Media bereits zwei deutsche Kabelgesellschaften besitzt, nun auch noch auf dem hiesigen „Video-on-demand“-Markt mitmischen will. Sein neues Produkt, „Horizon“ genannt, soll ab September auf Set-Top-Boxen, aber auch via SmartTV, Laptops, Tablets oder Smartphones, nicht nur das normale TV-Programm, sondern auch Filme und Musik auf Abruf anbieten. Vergleichbar also mit den Angeboten von Apple, Amazon oder der Telekom mit ihrem „Entertain“-Paket.

Wieder ein neuer Player im Markt, noch mehr Wettbewerb um die Zeit der Zuschauer. Dabei ist das Leben für die traditionellen TV-Sender schon hart genug. Die Zahlen des klassischen US-Fernsehmarktes, für Deutschland liegen aus diversen Gründen immer noch keine verlässlichen vor, sprechen eine eindeutige Sprache: Um sage und schreibe 50 Prozent sind die Quoten vieler Sender in den vergangenen zehn Jahren zurückgegangen, allein im vergangenen Winter verloren die Major Networks in den USA rund 17 Prozent ihrer Zuschauer in der vermeintlich so attraktiven Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen.

Was aber machen diese (ehemaligen) Zuschauer des klassischen Fernsehens stattdessen? Ein Teil widmet seine Aufmerksamkeit den Internetangeboten, besonders den Sozialen Medien. Ein Großteil aber sitzt immer noch vor dem Fernseher – allerdings nicht mehr, um das laufende Programm anzuschauen. Vierzig Prozent, so eine Studie der US-GfK, schauen in der klassischen Prime Time entweder aufgezeichnete Sendungen, spielen Games oder nutzen Streamingangebote wie Netflix, Hulu oder AppleTV (iTunes). Besonders letztere haben ihren Marktanteil in den vergangenen drei Jahren gewaltig ausgebaut. Unter dem Begriff „Fragmentation“ ist dieses Phänomen mittlerweile zum Schreckgespenst der Branche geworden. Der Markt ist so zersplittert, dass die Sender schon froh sind, fünf Millionen Zuschauer bei einer Topshow zu bekommen. Nicht wenige Experten rechnen deshalb damit, dass sich die US-TV-Branche in ihrer jetzigen Form nur noch wenige Jahre halten kann.

Wie gesagt, für Deutschland fehlen noch belastbare Zahlen, auch dürfte der Anteil der aufgezeichneten Sendungen geringer als in den USA sein – aber der Trend, nicht mehr den vorgegebenen Zeiten und Programmen zu folgen, ist auch hier klar ersichtlich, wie ich auch bei einer schnellen Facebook- und Twitter-Umfrage unter Freunden und Followern bestätigt bekam. Lineares Fernsehen wird nur noch zu großen Liveereignissen (vor allem Sport, schon viel seltener Shows) gesehen, der „Tatort“ ist noch eine halbwegs feste Größe zur festen Zeit, danach hört es aber auch schon auf. Selbst die „Tagesschau“ hat bei einer immer größer werdenden Klientel ihren Stammplatz um 20 Uhr verloren.

Bild

Eine Tatsache, die auch ZDF-Nachrichtenmann Claus Kleber, jüngst einräumte. Für viele reine Nachrichten im Bewegtbild, so Kleber, brauche man die klassischen Newssendungen ja gar nicht mehr. Dafür reiche heutzutage ein Blick ins Internet. Kleber bekam viel Kritik für seine Aussagen, vor allem aus den eigenen Reihen. Individueller Fernsehkonsum im Netz, so lautete der Vorwurf, sei doch nur ein Phänomen einer sehr kleinen Minderheit – so ähnlich beschwichtigen Senderchefs schon seit Jahren, vor allem sich selbst.

Denn natürlich sehen auch sie, dass das On-demand-Zeitalter, in dem der Zuschauer sein Programm nach seiner Lust und Laune auswählt, längst begonnen hat. Und die Fernsehindustrie wird nach der Musik- und der Printbranche der nächste Medienzweig sein, der deshalb Abschied nehmen muss von traditionellen Strategien, alten Programmierungen und damit leider auch sehr lieb gewonnenen Gewinnmargen.

Denn natürlich beruht ein Kerngeschäftsprinzip linearer TV-Sender auf dem möglichst lange Verweilen der Zuschauer auf dem eigenen Kanal. Eine Armada von Fachleuten ist damit beschäftigt, einen möglichst kontinuierlichen “Audience Flow” bei Tag und Nacht zu erreichen, um ohne große Verluste von einer Werbeinsel zur nächsten zu kommen. Das setzt aber voraus, dass das Publikum über Stunden hinweg, wenn auch oft nur halbherzig begeistert, dem jeweils vorgesetzten Angebot folgt.

In dieser Welt, lieber Kunde, gibt es um 21:30 Uhr eben nichts mehr zur Flutkatastrophe, weil der Brennpunkt schon um 21:15 beendet war.

Ein Serviceloch, das in digitalen Zeiten immer absurder erscheint. Und für die Generationen, die nun mit dem Netz und seiner Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit aufwachsen, nicht mehr zu akzeptieren ist.

Genau darum werden On-Demand-Lösungen, auch auf den Hauptbildschirmen im Wohnzimmer und zu den TV-Kernzeiten, für die Sender unumgänglich werden, um konkurrenzfähig bleiben zu können. Auch Vermarktungsstrategien und Finanzierungskonzepte werden sich diesem Cherry-picking-Verhalten des Zuschauers anpassen müssen. Dass dabei eine ganze Menge von Formaten verschwinden werden, die heutzutage, billig produziert, nur als Füllmasse für den Tag gebraucht werden, ist wohl kein großer Verlust.

Nachtrag: Gerade lese ich, dass Claus Kleber in seiner Tagesschau-Kritik noch einmal nachgelegt hat. Die Sendung sehe aus, als käme sie aus Nordkorea. Da freuen sich die Kollegen.

3 comments

  1. Die Tagesschau wird in Deutschland noch lange bleiben… Damit die schöne neue Welt der bewegten Bilder Wirklichkeit werden kann müsste in Deutschland längst an einer ganz anderen Infrastruktur gebaut werden um die schiere Masse der Daten (demnächst gibt’s UHDTV) überhaupt verteilen zu können. Da tut sich aber nix. Nichtmal als Plan! Das heißt: Die nächsten 10 Jahre Tagesschau gucken- oder eben Sanduhren, Ladebalken und sich putzig im Kreis drehende Punkte. :-)

Kommentar verfassen