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Die Video-Nöte der New York Times

Video-Angebot der New York Times: Mit Kooperationen und Ultrakurz-News aus der Videokrise

Video-Angebot der New York Times: Mit Kooperationen und Ultrakurz-News aus der Videokrise

Sie gilt als Hoffnungsträger in diesen, für das traditionelle journalistische Geschäft, so schwierigen Zeiten. Wie die New York Times die Transformation zu einer digitalen Marke schafft, trotz aller Rückschläge, das macht Mut. Auch die Videostrategie der NYT galt lange als vorbildlich. Bis jetzt.

Denn der ehrgeizige Plan, mit Hilfe eines massiv ausgebauten WebTV-Angebotes eine neue, wichtige Einnahmesäule für den gesamten Newskonzern zu schaffen, geht (derzeit noch) nicht auf: Wie aus US-Branchenkreisen verlautet, hat die Times massive Probleme, genügend Videoklicks zu generieren. Die zwei Hauptsponsoren des WebTV-Programms, Microsoft und der Luxusautohersteller Acura, die im vergangenen Jahr für insgesamt 1,5 Millionen Dollar Bewegtbildwerbeleistung bestellt hatten, seien bereits gebeten worden, Teile ihres Budgets auf andere Werbemittel umzuschichten. Andere Unternehmen, die Interesse an Platzierungen von Pre-Roll- und anderen Werbespots hatten, wurden zurückgewiesen. Eigentlich hatte die NYT für 2013 sogar fünf Hauptsponsoren finden wollen. Aber selbst die Befreiung großer Teile des WebTV-Angebots aus der “Umklammerung” der ansonsten bei nyt.com rigide greifenden Pay-Wall, die zu einer Abrufsteigerung von immerhin über 60 Prozent (rund 12 Millionen Abrufe pro Monat) führte, reichte nicht aus.

Nun kämpft die rund 50-köpfige Videoabteilung unter Leitung von Rebecca Howard verbissen darum, ihre Reichweite (und/oder die Einnahmen) zu erhöhen. Ein simples, aber effektives Rezept dafür lautet in der publizistischen Webvideowelt: “Mehr schafft mehr”. Mit einer Erhöhung des Bewegtbild-Outputs kann man oft, trotz erhöhter Kosten, prozentual mehr Einnahmen generieren. Die NYT produziert derzeit rund 300 eigene Stücke monatlich, für eine signifikante Steigerung der Reichweite müssten es mindestens drei- bis viermal so viele sein, schätzen Kenner des US-Onlinevideomarktes. Mit dem vorhandenen Personal wäre das auch durchaus zu machen.

Der Videoanspruch der NYT ist hoch. Zu hoch?

Ein großes Problem aber ist, dass der Qualitätsanspruch der NYT einer “simplen” Produktionssteigerung wie oben beschrieben im Wege steht: Viele Stücke sind extrem sorgsam durchkomponiert und zum Teil für Webvideo-Verhältnisse überbordend produziert – wie die Videos aus dem zwar imageträchtigen, aber höchst defizitären Multimediaprojekt “Snowfall”. Dazu kommt, dass etliche per Video umgesetzte Themen zwar schön, aber eher zeitlos daher kommen, und damit für das klassische Online-Videogeschäft, das vor allem auf schnell zu erzielende Abrufzahlen und Suchmaschinenoptimierung setzt, nicht geeignet sind. Da fischen, gerade im Newsbereich, die Anbieter ultrakurzer Videostücke (wir berichteten) vieles ab.

Immerhin, regungslos oder verzweifelt ob der angespannten Lage ist man bei der Times scheinbar nicht. In den vergangenen Wochen konnte man schon gut erkennen, mit welchen Mitteln die Howard-Truppe ihre Videokrise bewältigen möchte. So werden zum Beispiel etliche der Special-Interest-Formate nun über Sponsoren-Deals, wie aus dem TV bekannt, (“Presented by…”) vermarktet. Dazu ist man mit den Videoplattformen von AOL, Yahoo und sogar dem für alte NYT-Verhältnisse eher schmuddeligen “Reddit” Kooperationen eingegangen, die die Abrufzahlen deutlich erhöhen sollten. Und mit der Einführung von “Times Minute”, einem Videoformat, das drei  Nachrichtenstorys innerhalb von einer Minute zusammenfasst, könnte man – vor allem im boomenden Mobilsegment – der jungen Konkurrenz von “NowthisNews” oder “Newsy”erfolgreich Paroli bieten.

Am Ende ihres Lateins ist die “Grey Lady” also noch nicht.

 

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