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TV-Quoten-Diskussion: Marktanteile für Milchmädchen

TV-Quoten-Messbox: Wie ein Milchmädchen auf dem Markt  (Fotoquelle: AGF)

TV-Quoten-Messbox: Wie ein Milchmädchen auf dem Markt
(Fotoquelle: AGF)

Ein sehr guter FAZ-Artikel meines geschätzten Kollegen Claudius Seidl über die deutsche TV-Quoten-Lüge macht gerade in den Sozialen Netzwerken die Runde. Der Bericht beschreibt sehr gut, wie die Fernsehbranche mithilfe von irreführenden Zahlen ein falsches Bild der Zuschauerzahl in Deutschland zeichnet – lässt jedoch ein kleines, aber wichtiges Detail noch außer Acht. Mit der Einführung des so genannten “Marktanteils” (MA) vor einigen Jahren – das ist die Prozentzahl, die immer im Zusammenhang mit der Quote genannt wird, haben die Sender ein eigenes “Zahlungsmittel” etabliert, das perfekt die wahre Lage verschleiert.

Denn diese “14,5” oder “22,1” Prozent, mit der die Sender vor allem in der PR hantieren, bilden natürlich nicht 14,5 Prozent von 100 potentiellen TV-Zuschauern in Deutschland ab, sondern 14,5 Prozent aller Menschen, die an diesem Abend lineares Fernsehen geschaut haben (und sich dabei auch noch haben messen lassen). Das Tolle an dieser Nebelbombe ist, dass die Prozentzahl immer gleich bleibt, auch wenn der Markt ständig schrumpft. Mit diesem Rechnungstil freut sich auch das Milchmädchen immer noch, wenn es nur noch einen halben Liter Milch an einen von zwei Milchkäufern auf dem Markt verkauft: “50 Prozent MA !”

Das Üble daran ist, dass sich viele TV-Verantwortliche, obwohl sie es natürlich besser wissen, mit diesen Milchmädchen-Zahlen selbst beruhigen. Und dass einige Medienjournalismusfachkollegen diesen PR-Sprech ganz selbstverständlich nachplappern.

Ralf Klassen

9 comments

  1. Das stimmt – die Annahme dabei ist aber, dass die Reichweitenzahlen und deren Rückgang bewusst geheim gehalten werden. Da die Daten so nicht geheim gehalten werden, kann ich das so nicht sehen.

    Zum Thema Marktanteil und möglicher vs. erreichter Markt. Schwieriges Thema. Theoretisch könnte jeder über 18jährige ein Auto kaufen. Marktanteile der Autohersteller bemessen sich aber nach den insgesamt abgesetzten Fahrzeugen bzw. nach den in Verkehr befindlichen/zugelassenen Fahrzeugen.

    Die Marktanteile in ihrer hier begrenzten Bedeutung auf das tatsächlich zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erreichende Publikum zu verwenden ist meiner Meinung nach legitim und es ist kein Geheimnis, dass der Marktanteil im Falle des Fernsehens so berechnet wird. Es geht (da ist das Beispiel Tagesschau nicht ganz zutreffend) um die Verteilung des Werbekuchens und darum, wer ein Stück in welcher Größe abbekommt, da passt der Vergleich mit der Konkurrenz meiner Meinung nach.

    Dass der Kuchen selbst kleiner geworden ist, hat unterschiedliche Gründe – zum einen ist TV nicht mehr das einzige (audiovisuelle) Massenmedium, zum anderen hat, wie ganz berechtigt erwähnt, die Reichweite abgenommen.

    Am lautesten erklingen die Beschwerden über die “schlechte” Quotenmessung seitens der Online-Medien. Nicht ganz uneigennützig, will man meinen, geht es doch darum, zu entscheiden, wie der Teig verteilt wird, um im Kuchenbeispiel zu bleiben. :-)

    • Ralf Klassen

      Von “geheim” war hier ja nicht die Rede, nur von irreführend. Um im Auto-Beispiel zu bleiben: Wenn nur die Gesamtheit aller 18jährigen, die tatsächlich ein Auto haben, die Basiszahl ist – warum ist dann nicht die Gesamtzahl aller TV-Gerätebesitzer die Basis für die Marktanteilsberechnung? Stattdessen werden nur jene TV-Gerätebesitzer gezählt, die an diesem Tag auch ihr Gerät (für lineares Fernsehen) eingeschaltet haben. Das ist doch schief, oder?

      • Irreführend würde ja vorraussetzen, dass diejenigen, für die die Quoten gedacht sind, also die Werbetreibenden, nicht wissen, dass 50% Marktanteil nicht 40 Millionen Deutschen entspricht. Das ist nicht der Fall. Ich persönlich sehe auch keinen besonderen Erkenntnisgewinn darin, dass das nicht erreichte Publikum in die Marktanteile einbezogen wird.

        Beispiel: ein fiktives Gesamtpublikum von 100 Personen. Ich will an einem bestimmten Tag, sagen wir übermorgen, 20:30 Uhr, mit einem einzigen Spot die maximal mögliche Anzahl an Personen erreichen.

        An besagtem Tag sehen 20 Personen fern, der Rest spielt mit Freunden ein Brettspiel oder backt Kuchen. 12 Personen der 20 sehen RTL, 2 ARD, 4 ProSieben und 2 Arte. In Quoten ausgedrückt: 60% RTL, 10% ARD, 20 % ProSieben, 10% Arte.
        Aufs Gesamtpublikum gesehen wären es: 12% RTL, 2% ARD, 4% ProSieben und 2% Arte. In beiden Fällen kann ich mich für die größte Zahl entscheiden, das Verhältnis untereinander bleibt gleich. Schief ist das nicht.

        Aber: ich stimme zu – ausreichend ist die aktuelle Quotenmessung nicht mehr. Nicht-lineares Fernsehen muss mit einbezogen werden, meiner Meinung nach ist das wiederum aber auch nur durch eine Panellösung zu verwirklichen, will man Views nicht doppelt und dreifach zählen.

        Und: ich stelle auch nicht in Abrede, dass das öffentlich-rechtliche Fernsehen durch eine etwas andere Programmgestaltung dem Auftrag der Grundversorgung wesentlich mehr dienen würde als aktuell.

  2. Daniel Haberfeld

    Der Artikel aus der FAZ ist alles andere als ” sehr gut”, sondern belegt nur die mangelhaften Statistikkenntnisse des Autors dort. Der Marktanteil ist übrigens eine völlig übliche Marktgröße schon seit der Einführung der TV-Messung, daher bitte auch in diesem Artikel hier erst mal den Ball flach halten und sich besser informieren.

    • Der FAZ-Kollege wollte aber, wenn wir es richtig verstanden haben, weniger als Statistiker auf sich aufmerksam machen, als auf den Umstand, dass in der Diskussion über die Akzeptanz des deutschen TV-Programms von Senderseite stets das Argument der “Zuschauermehrheit” ins Feld geführt wird. Dieses ist aber, und das ist auch unsere Argumentation, falsch. Weil die TV-Branche sich geeinigt hat, nur die tatsächlich aktiven Zuschauergruppen zu messen und nicht die potentiellen (d.h. Haushalte mit einem TV-Gerät). Im Übrigen bildete zu Beginn der Quotenmessung in Deutschland letzterer Wert die Grundlage für den “Marktanteil”.

      • Daniel Haberfeld

        Sorry, dieser Satz ist z.B. komplett falsch: “Weil die TV-Branche sich geeinigt hat, nur die tatsächlich aktiven Zuschauergruppen zu messen und nicht die potentiellen (d.h. Haushalte mit einem TV-Gerät).”
        Die Basis für die Messung sind nämlich durchaus alle Haushalte mit TV-Gerät und nicht die “tatsächlich aktiven”. Das ist alles sehr viel Halbwissen, aus dem dann Verschwörungstheorien gestrickt werden (mit Begriffen wie “irreführend”, “verschleiert”, “Nebelbombe”, …). Jeder, aber wirklich jeder Marktteilnehmer kann die Zahlen im Schlaf interpretieren. Keinerlei irreführende verschleiernde Nebelkerzen in Sicht! Wie auch, wenn sich die Kenngrößen seit Jahrzehnten nicht geändert haben.

  3. Sorry, dass ich hier etwas schlaumeiern muss, aber der Begriff TV-Quoten Lüge ist meiner Meinung nach doch etwas zu hoch gegriffen.

    Man sollte sich an dieser Stelle vielleicht kurz vor Augen führen, dass die Quoten für uns Ottonormalverbraucher zwar interessant sein mögen, wir aber nicht die eigentlichen Adressaten der Aussagen dahinter sind, sondern die Werbetreibenden.

    Der Marktanteil in Prozent beschreibt den Anteil im Vergleich zum zeitgleich laufenden Konkurrenzprogramm – und damit die Art Stärke (oder Schwäche) des eigentlichen Programms.

    Die eigentliche Währung ist die Reichweite, ausgedrückt in absoluten Zahlen. Daran bemisst sich letztendlich auch der Preis, der für die Werbung zu bezahlen ist. Diese Reichweite wurde auch nicht erst vor einigen Jahren eingeführt, sondern sie existiert schon lange (immer kann ich gerade nicht verfizieren :-)) und wird auch nicht geheim gehalten. Beispielsweise findet man bei Quotenmeter hier: http://www.quotenmeter.de/n/4756/big-brother-v-ueber-18-marktanteil-bei-jungen-zuschauern einen Artikel vom März 2003, in dem auch die Reichweite aufgeführt ist.

    Und um die Zahlen zu komplettieren – gibt es noch die Seherzahlen, wahlweise in % des Gesamtpublikums oder in absoluten Zahlen. Sie drückt aus, wie viele Personen einen Sender mindestens eine Minute am Stück innerhalb eines Monats gesehen haben und ist damit von der Systematik mit den Unique Usern online vergleichbar.

    • Kommt gar nicht als Schlaumeiern rüber, danke für den Beitrag. In der Sache aber haben wir einen Dissens, jedenfalls teilweise: Der Marktanteil weist zwar (natürlich) die Stärke oder Schwäche zur Konkurrenz aus, allerdings hat er in der Lesart der Sender als Grundgesamtheit nicht den möglichen Markt, sondern den tatsächlich erreichten Markt als Basis. (Eine Rechnung, die keine Wirtschaftsbranche in dieser Form macht.)
      Das nützt mir zwar als Marktteilnehmer (sprich Produzent oder Sender) möglicherweise als kleiner “Triumph” gegenüber dem Wettbewerb – als Unternehmer, der sein “Produkt” möglichst breit streuen muss, aber überhaupt nicht. Beispiel, ohne Anspruch auf 100-prozentige Exaktheit: Wenn die Tagesschau vor 10 Jahren noch 12 Millionen Menschen erreichte und heute nur noch 8 Millionen, aufgrund eines reduzierten Gesamtmarktes um 20.00 Uhr aber nahezu die gleichen Marktanteile erzielt, ist das ja kein Erfolgsmodell.

      • Daniel Haberfeld

        Eine Rechnung, die keine Wirtschaftsbranche in dieser Form macht?
        Wie kommt man denn darauf?
        Der Marktanteil ist eine absolut übliche und weit verbreitete Größe in den verschiedensten Branchen, siehe z.B. in Meldungen wie dieser:

        Apple hat mit den neuen iPhone-Modellen Experten zufolge sein Gewicht im Smartphone-Markt merklich gesteigert. Im Weihnachtsquartal kam der kalifornische Konzern nach Angaben der Marktforschungsfirma IDC auf einen Marktanteil von 17,6 Prozent. In den drei Monaten davor war Apple vor dem Start der neuen Geräte noch auf 13,1 Prozent abgerutscht.

        Oder hier:
        BMW Motorrad bereits zum 4. Mal in Folge Marktführer in der Klasse über 50 ccm, Marktanteil mit 17,46 % auf All-time-high

        Das lässt sich beliebig in allen möglichen Branchen fortsetzen, der Marktanteil ist eine der zentralen Größen in der Marktanalyse. Das weiß man doch eigentlich. Wie kommt man auf die vollkommen falsche Behauptung, dass nur TV mit so einer Größe arbeiten würde?

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